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深度:电商凶猛全美最大连锁超市克罗格艰难向数字化转型

发布时间:2019-05-05 01:55 来源:未知 编辑:admin

  腾讯证券4月24日讯,没人能说麦克马伦不领会食物杂货行业。他上大学时便在克罗格当装袋工,一路晋升,先后担任这一全美最大连锁超市的CFO和CEO。

  但他能率领这家总部位于辛辛那提、具有2764家门店的公司通过倾覆超市行业的变化吗?

  斯密德本钱办理公司首席施行官、Kroger投资者的投资者之一比尔-斯密德(Bill Smead)暗示。“辛辛那提的企业家们是一群保守的人,这里有谁的血液里流淌着创业的激情吗?”

  自上世纪80年代末沃尔玛公司(Walmart Inc.)初次进军食物杂货行业以来,保守连锁店从未面对过如斯多的挑战。电子商务正在改变这一行业,迫使资金严重的公司完全鼎新运营体例,并在手艺和人才方面大举投资,以防止客户流向亚马逊Inc.)。与此同时,他们必需将食物价钱连结在消费者预期的低程度。

  现实证明,这种改变对克罗格来说并不容易。在公共零售合作敌手们纷纷投资于在线订购和送货办事之后,克罗格还在持久专注于门店发卖。高管们不断在会商该当进行哪些投资,以及应在多大程度上改变公司的贸易模式。一些潜在的手艺合作伙伴曾经被他们所认为的杂货商的保守文化拒之门外,某科技公司的成员就曾在一次会议上愤然分开以示抗议。

  麦克马伦晓得,此刻对公司来说是一个环节时辰,并且也十分清晰投资者的担心心理。他在接管采访时说:“我们必需全力以赴。毫无疑问,我们曾经掉队了。”他说,他相信克罗格的高管们曾经制定了一个打算,可以或许协助公司再次增加。

  很少有美国零售商可以或许平稳地实现收集化转型。塔吉特公司(Target Corp.)和沃尔玛(Walmart)在改善门店和电子商务运营之前处境艰难。西尔斯控股公司(Sears Holdings Corp.)客岁10月申请破产庇护。玩具反斗城更是于2018年3月进行了破产清理。

  在线订购和配送办事在美国的食物杂货行业曾经具有了几十年,但还没有像在其他行业那样敏捷风行起来。很多美国消费者住得离超市很近,他们更喜好在过道里挑选食物。跟着越来越多的年轻人组建家庭,老年人也越来越习惯与在线购物,这种环境正在发生变化。现实证明,一个出格受接待的选择是,消费者能够在网上订购食物杂货,然后到门店的泊车场取货。

  尼尔森(Nielsen)的数据显示,在线万亿美元食物和消费品市场的5%。然而,在线%,而实体店发卖多年来不断持平。

  “这就像在高速公路上开车,”麦克马伦客岁秋天对投资者说。“这是令人难以相信的。但路上会有各类膈应的工作发生,并且成长得很快。”

  几年前,沃尔玛成为美国最大的食物发卖商,但按门店和发卖额计较,克罗格仍是全美最大的连锁超市。2016年,沃尔玛(Walmart)收购,加强了其快递配送营业,引入Jet高管加速在线商品发卖的改变。塔吉特百货在2017年收购了另一家杂货快递公司Ship。2017年,亚马逊(Amazon)通过收购全食超市(Whole Foods)扩大了其在食物杂货范畴的影响力,但该公司在食物杂货的配送方面也碰到了坚苦。

  为了踌躇不前,克罗格曾经拨出了40亿美元的预算用于投资,包罗由机械人办理的仓库,一家餐饮设备公司,以及通过LED显示屏向客户发卖产物的数字化货架。客岁,该公司与自主汽车草创企业Nuro成立了合作关系,并起头在阿里巴巴集团旗下的天猫网站上在中国发卖其天然和无机产物系列。

  这些投资正在削减克罗格的利润,而眼下该行业合作激烈。自2017年6月亚马逊(Amazon)颁布发表将收购全食超市(Whole Foods)以来,克罗格股价已累计下跌17%。在该公司最新发布的八份季度财报后,有五次股价都呈现了下跌。

  投资基金Sapphire Star Capital客岁9月出售了价值35万美元的克罗格股票。该基金首席施行官迈克尔-博根(Michael Borgen)暗示:“我们不得不减持,这家公司的股票波动太大了。”

  具有克罗格股票的投资办理公司路博迈(Neuberger Berman)的研究阐发师John San Marco暗示,克罗格正处于营业转型的晚期阶段,这将会是一个漫长的过程。

  2014年成为首席施行长的麦克马伦认可,克罗格在收集投资方面步履迟缓。他暗示,直到比来,很多合作敌手还在避免投资在线月,在克罗格最新的财报德律风会议上,他试图让投资者安心,克罗格的投资将会有报答。

  克罗格的现任和前任员工均暗示,该公司曾涉够数字项目,但没有许诺对营业进行更严重的鼎新。

  2000年,当麦克马伦担任CFO时,克罗格因需求低迷而打消了俄亥俄州哥伦布市的一个试点配送项目。此外,在克罗格旗下丹佛的King Soopers连锁店有一项试点项目运转了20年,但没有将营业扩展到美国其他地域。

  另一项雷同的勤奋大约起头于七年前,其时高管们被奉告,亚马逊已跨越克罗格,成为宝洁公司(Procter & Gamble Co.)纸尿裤的最大发卖商。

  其时,克罗格的数字运营人员只能挤进辛辛那提总部的一个斗室间。他们每周五早上7点起头开会,会商若何改良克罗格的数字化工作。这一团队后来很快扩大。

  克罗格没有向客户配送的根本设备。员工们暗示,成立仓库和吸引手艺人才来成立一个在线杂货门户网站将破费数亿美元。

  克罗格的司理们把精神放在他们的门店上,由于门店的发卖额决定了他们的薪酬和晋升机遇。一些前高管暗示,一些人认为,鞭策在线发卖将缔造额外的工作,也会分离扩大公司门店收入的精神。

  “我们大大都人,当我们说到线上发卖时,会主动得出结论,电子商务是一切成长的标的目的,”时任首席施行官的大卫-迪伦(David Dillon)在2013年告诉投资者。“我并不这么认为。他说,通过在线体例接触客户还包罗在线优惠券和社交媒体等。”

  据市场研究公司Edge by Ascential估量,亚马逊继续从克罗格等零售商那里抢走纸尿裤的市场份额,客岁该公司的纸尿裤发卖额约为5亿美元。

  克罗格随后转向收购以扩大其数字营业。2014年,该公司以2.8亿美元收购了天然食物和弥补剂在线零售商Vitacost.com。但克罗格在将Vitacost的手艺整合到其运营中方面进展迟缓。据两家公司的知恋人士透露,这让Vitacost的创始人和促成这笔买卖的克罗格员工感应失望。

  在买卖完成后不久,在Vitacost的总部就凸显了这种不合。Vitacost的员工建议通过电子邮件向客户发送促销消息,如许扣头等优惠消息就能比克罗格提前几个月打算的纸质通知更屡次地调整。

  克罗格的高管们对此暗示否决。据两家公司的知恋人士透露,一名营销主管暗示,Vitacost对克罗格总体的财政表示影响甚微,不会为了Vitacost改变整个公司的促销打算。彼时该公司的一些高管间接退席以示抗议。

  克罗格迟迟没有在其网站上添加Vitacost的链接,也没有在其商铺里放置推广Vitacost的标识。知恋人士说,两家公司的办理人员在能否让Vitacost接管Apple Pay或PayPal的问题上发生了冲突。Vitacost的收入增加也低于克罗格该本来的预期。后者的工程师和高管纷纷分开克罗格。其余让留在克罗格的Vitacost其他高管则在各类手艺行动上供给了协助。

  克罗格的一些人认可,天性够采纳更多办法让Vitacost的投资获得报答。本月卸任克罗格CFO一职、将于本年岁尾退休的Michael Schlotman说:“良多人认为我们对Vitacost所做勤奋不多”。但这简直是一个中肯的评价。

  克罗格此刻在Vitacost上接管PayPal,但在旗下其他电商网站扔不接管这一点。该公司客岁初次利用Vitacost的手艺供给送货上门的杂货办事。高管们但愿这项办事将从亚马逊的糊口必需品订阅办事中夺回一些市场份额。

  “这项营业才方才起头,”麦克马伦说。

  克罗格比来试图与三家草创公司进行合作(通过投资及收购的体例):在线食杂送货办事公司Shipt,半成品食材配送公司Plated,以及大件商品线上零售商Boxed.com。但没有一个取得令人对劲的成果。

  塔吉特于2017年12月收购了Shipt。据知恋人士透露,美国全国连锁杂货店Albertsons Cos在2017年以高于克罗格的出价收购了Plated。Boxed.com的高管和投资者对克罗格在构和中提出的条目优柔寡断,构和陷入停滞,克罗格也从未提出正式报价。

  “他们不情愿领取足够的钱来雇用手艺人才,”一位参与克罗格与这些草创公司构和的人士暗示。

  克罗格首席数字官雅艾尔-科塞特(Yael Cosset)拒绝就任何构和置评。他说,在推出间接影响商铺顾客的手艺试点方面,该公司倾向于更为保守,但在其他勤奋的幕后该公司进展更快。

  克罗格的办理人士说,该公司目前正在与微软、甲骨文、IBM 和其他科技公司合作,并向总部位于辛辛那提的Cintrifuse创业投资基金的潜在科技草创企业合作伙伴宣传克罗格。

  “克罗格的愿景很是斗胆,”英国Ocado Solutions公司的首席施行官卢克-詹森(Luke Jensen)暗示,克罗格投资了美国的Ocado集团,认为在线零售成立一个主动化仓库收集。

  克罗格说:“他们正在向我们进修,而我们也在向他们进修。”

  克罗格花了数年时间与Instacart Inc.构和,直到亚马逊收购全食超市(Whole Foods)才刺激两边高管们告竣和谈。Instacart此刻从1600多家克罗格门店发货。

  一些供应商认为克罗格的高管认可他们在数字化时代面对挑战的心态值得必定。客岁,一位食物杂货送货商对克罗格的一位手艺高管暗示,虽然该公司在主动化在线仓库方面进行了投资,但它向客户发送数字订单的速度仍不及合作敌手。

  据一位知恋人士透露,这位高管同意这一见地。他告诉卖家,为了搞清晰若何在当日实现交货,Kroger可能需要再进行一次收购。

  跟着公司试图改变,一些高级办理人员正在分开。施洛特曼在公司工作了30多年后即将退休。首席消息官克里斯托弗-赫姆(Christopher Hjelm)也将去职,赫姆曾催促其他高管协助他将克罗格打形成“一家刚好出售食物的科技公司”。为克罗格制定了不少在线提货和配送计谋的数字部分高管汤普森(Matt Thompson)本月早些时候曾经分开。投资银里手罗伯特-拜尔(Robert Beyer)也将于本年6月辞去首席独立董事一职。

  克罗格的一位讲话人说,退休打算曾经很长时间了。她说,麦克马伦曾经在高管和董事会层面招募了有手艺经验的新官员。

  过去两个财年,高管奖金有所下降,反映出克罗格的发卖业绩较弱。财政文件显示,上个财年,高管们达到绩效奖金方针的及格率不到4%,是至多20年来的最低程度。

  首席数字长科塞特(Cosset)为开设在线提货点和其他方针设定了雄心壮志的时间表。科塞特将于本年5月接替赫姆担任首席消息长。不外,他也不寒而栗地避免过度偏离克罗格对其保守门店的关心。

  “保守的实体店顾客不应当感应被轻忽,”他说。(崔斯特)

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